作念了几十年线上的南极电商要再行杀回线下，而大牌平替是其回来线下的第一枪。12月17日，北京商报记者获悉，南极电商旗低品牌南极东谈主行家首家线下门店在上海开业，从贴牌生意转型到自营品牌，布局线下意味着南极电商的转型走出了关键一步。但是，当“廉价低质”在数十年如一日的贴牌生意中成为固有标签，重回线下的南极电商又有几许契机？

对标大牌，来岁还要作念羽绒服

南极东谈主的首家门店，从卖御寒内衣运转。北京商报记者了解到，南极东谈主店内居品主要以御寒内衣为主，比较较南极东谈主在淘宝、京东旗舰店等电商平台所触及的袜品、内衣裤、家居服、童衣等全品类，线下门店品类更为聚焦。作为旗低品牌的首家门店，南极电商使劲营销，如推出全场6折促销行径以及打出了“国货真香”的宣传语。

值得一提的是，从南极东谈主官方发布的宣传视频来看，此番开出的线下门店还将作为南极东谈主品牌轻奢系列居品的独家首发门店存在。南极电商所谓的轻奢系列，更像是一些大热品牌的平替。在本年龄首，南极东谈主对标焦内、蕉下第品牌推出售价在150元至250元间的防晒衣系列。南极电商称其为“里程碑”“轻奢工艺+极致价钱”。

关于对标大牌，南极电商的主张很明确。南极电商独创东谈主张玉祥在采纳媒体采访时暗示，南极东谈主正在重回自产自销的自营方式，要打造迪卡侬的价钱、优衣库的品类和lululemon的品性。据了解，当今南极东谈主连接上新POLO、鲨鱼裤等品类，来岁还计当作念羽绒服。

在前卫产业孤独分析师、上海良栖品牌处分有限公司独创东谈主程伟雄看来，平替只是师法抄袭的代名词费力，作念成我方的品牌作风和居品作风才是品牌，而这种所谓的品牌平替博弈的依然只是价钱，价钱博弈是很难设立品牌将来的。

不外在盘古智库守护院高等守护员江瀚看来，大牌平替居品在一定进程上能够振奋一部分阔绰者对高品性、高性价比商品的需求，这部分阔绰者时常对价钱敏锐，但又不念念糟跶品性。南极电商通过打造迪卡侬的价钱、优衣库的品类和lululemon的品性，不错诱骗这部分阔绰者，结束商场份额的彭胀。

此番布局线下，只是南极电商转型中的一环。2023年，南极东谈主细致启动转型策略，从贴牌方式再行转为自营品牌方式，并对业务架构进行诊疗。进入2024年以后，南极电商转型的轮番加速。先是对南极东谈主LOGO“补苴罅漏”，原先红底白字的“南极东谈主”，造成白底黑字的“NANJIREN”。之后又邀请艺东谈主谢霆锋为品牌代言东谈主，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏告白，并在抖音、小红书作念种草营销和直播带货。在5月召开的推动大会上，张玉祥淡薄，将来三年会在告白方面干与5亿元等。

为“不实”买单

“出来混，如故要还的，昔日挣了钱、犯了错，你要去买单。”关于南极电商昔日的发展，张玉祥用了“犯了错”“买单”等字眼。

张玉祥所谓的“不实”，大约指的是也曾南极电商引认为傲的贴牌生意。

2008年，在张玉祥的主导下，南极东谈主从自餬口产、销售改为“品牌授权”的交易方式，径直砍掉坐褥端和销售端。2010年12月，南极东谈主淡薄“NGTT”共同体（又称“南极东谈主共同体”）交易方式，暗示要集结上游供应商、卑鄙经销商打造“全品类阔绰品王国”。

张玉祥是侥幸的，在之后的多年中，互联网崛起，电交易务赶紧发展，基于各电商平台进行品牌授权的南极东谈主赶紧发展，吊牌卖得越来越广，从服装、家纺一步步拓展至户外用品、玩物致使食物边界。2015年，南极东谈主更是作价23.44亿元借壳新民科技上市，从南极东谈主变为“南极电商”。至此，南极电商的吊牌卖到了五行八作。小到袜子内衣内裤，大到家用电器，南极电商创造了一个万物都可南极东谈主的“阔绰品帝国”。

但是，与赢利相伴而来的是，品控问题频发、廉价营销、品牌力丧失……南极电商也为此付出了代价。财报数据傲气，南极电商2021年营收下滑6.8%，净利润下滑59.84%；2022年，营收下滑14.88%，亏蚀2.976亿元；2023年南极电商营业收入为26.92亿元，同比下落18.66%，净利润为1.12亿元，虽同比扭亏为盈，但却是受子公司商誉减值准备的影响。

就转型发展相干问题，北京商报记者对南极电商进行采访，但截止发稿未收到恢复。

在程伟雄看来，南极东谈主“卖标”是莫得将来的。南极东谈主念念通过转型来扭转品牌好意思誉度递减趋势，作念到中枢品类自营售卖。但从卖标到卖居品，不单是是轻钞票授权方式的滚动，亦然从轻钞票运营到重钞票运营的滚动，这种滚动意味着品牌现实、居品研发、全渠谈方式、售后办事等重构或重组，这关于南极东谈主这种风气线上运营的卖标品牌而言，回来线下实体体验门店运营显得尤其攻击，淌若在线下实体店无法存身，南极东谈主的品牌转型将难以解围。

营销侵蚀利润

通晓到不实的南极电商将重回线下作为转型的攻击一环，但商场留给它的契机还有几许？

笔据财报数据，2024年前三季度，南极电商净利润下滑34.88%。三季度南极电商亏蚀2367.81万元，同比下落180.06%。关于三季度的亏蚀，南极电商方面称主要系为救助南极东谈主品牌的转型，公司加多了告白及营销现实干与所致。

这种转型干与影响利润的情况偶然还会捏续。在南极电商当初推动计策转型之际，其败露为了此次转型准备了100亿元。

将来若何，尚存在诸多概略情趣，但从当下来看，南极电商转型依然未奏效。除了功绩的下滑外，此前南极东谈主对标蕉下推出的防晒衣轻奢系列也未掀翻水花。本色上，在多年的授权业务中，廉价、低廉一度成为南极东谈主的标签。北京商报记者了解到，当今南极东谈主日用品在十几元到几十元不等。此外，“价廉物未必好意思”也成为南极东谈主近两年的写真。据了解，2018年以来，南极东谈主屡次登上国度质监部门及地方阔绰者协会的辞别格居品“黑名单”，居品包括蚕丝被、内衣、童衣、冲锋衣等。

在程伟雄看来，从授权卖处所传统电商的数字驱动方式到转型作念自有品牌的用户驱动，南极电商需要作念的职责还有好多。作念品牌是一个始终流程，并不是通过斯须的斥资营销就能作念成的。相较将南极东谈主转型作念自有品牌，南极电商还不如别辟门户作念一个新的品牌，南极东谈主的低端形象还是深刻东谈主心，念念要造成有性价比有溢价的品牌，并退却易。

“南极电商在自营品牌方面枯竭训戒，需要重新运转成立品牌闻明度和商场影响力。这需要公司制定灵验的品牌策略和现实计算，并加强与阔绰者的调换和互动，以提高品牌概念度和诚意度。此外，南极电商还需要濒临强烈的商场竞争。在自营品牌边界，还是有好多锻真金不怕火的品牌和企业占据了商场主导地位。南极电商需要通过赓续立异和莳植居品品性，以及加大营销和现实力度，才调在竞争中占有一隅之地。”江瀚补充谈。