8年5次递表的国货彩妆品牌毛戈平，这一次可能不会再与上市交臂失之了。

中国证监会发布《对于毛戈平化妆品股份有限公司境外刊行上市及境内未上市股份“全提示”备案奉告书》露馅，毛戈平化妆品股份有限公司不得刊行特等1.15亿股境外上市平凡股并在香港长入走动所上市，14名推动所握贪图约1.72亿股境内未上市股份将转为境外上市股份，并在香港长入走动所上市提示。

这意味着毛戈平仍是“一只脚”跻身了港交所。若不出巧合，毛戈平有望在2024年告成上市，成为“中国高端彩妆第一股”。

2016年毛戈平初度进取交所提交招股书，但而后三次冲击A股均以失败告终。2024年4月，毛戈平转战港股，初度未过聆讯，二次终于告成备案。

初代“好意思妆网红”始于《武则天》

毛戈平的发迹始于1995年火遍大江南北的影视剧《武则天》，彼时仍是43岁的刘晓庆，从16岁仙女一王人演到80岁老者，三个东说念主生阶段的妆造恰是出自毛戈平之手，令后者在圈中一炮而红。

2000年，仍是小著明气的毛戈平创立了同名好意思妆品牌，并在三年后将专柜开进了海外一线品牌云集的上海港汇恒隆广场。

而后数年间，凭借毛戈平鸿篇巨制的化妆本事，以及对普遍“柜哥柜姐”的专科化妆培训，毛戈平的专柜广泛天下。收尾2024年11月30日，专柜数目已达416个。

把柄弗若斯特沙利文的尊府，毛戈平是中国市场十大高端好意思妆集团中唯独的中国公司。

按2023年零卖额计排行第七，市场份额为1.8%。与之对应的是，中国高端好意思妆市场2018-2023年按7.8%年复合增长率增至2023年的1942亿元，2028年将达到3110亿元。

毛戈平旗下有两大好意思妆品牌，即MAOGEPING（汉文名“毛戈平”）和至爱终身。据Euromonitor尊府，高端好意思护市场TOP20均为海外品牌，贪图市占率58%；毛戈平品牌位列高端市场NO.28、市占率0.8%，剔除个护公司后毛戈平公司位列NO.14。

高端化的品牌蹊径让毛戈平公司比拟其他国货色牌愈加收货。

招股书露馅，2021-2024年H1，毛戈平营收别离为15.8亿元、18.3亿元、28.9亿元和19.7亿元，归母净利润别离为3.3亿元、3.5亿元、6.6亿元和4.9亿元。

毛戈平的收入组成主要分为三类：彩妆、护肤和化妆培训及关系销售，2024年H1相应占比为55%、41%和4%。

毛戈平护肤及彩妆均定位高端，护肤、彩妆居品提出零卖价通常在400-800元、200-500元。从彩妆居品来看，毛戈平代表性居品鱼子酱气垫天猫官旗售价360元/14g，粉修盘（4色高光+3色暗影）880元/18g；

从功能性护肤来看，毛戈平代表性居品主要对准面膜、精华、霜等高客单价品类，如大单品奢华鱼子面膜天猫官旗售价780元/65克、奢华养肤黑霜天猫官旗售价680元/50克。

高订价决定了高毛率。毛戈平本年上半年毛利率达到84.9%，净利率达到25.0%，在一众好意思妆行业上市公司里排行第一，比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一线海外品牌毛利率还要高。

高端品牌通常插足更多营销以督察品牌调性，毛戈平的销售用度率达到47%-53%，也略高于行业均值，其中营销实施开支用度率约20%，专柜租借费约10%。

处分用度率2021-2024H1年别离为7.9%、7.3%、6.7%、6.8%；但若剔除居品拓荒用度，处分用度率为7.0%、6.5%、5.8%、6.0%。

研发用度率同时接近1%，这亦然毛戈平备受争议的场所，同时国货化妆品公司研发费率大多聚拢在2%-5%（华熙生物较高主要系包含原料、医疗结尾居品等其他业务），海外化妆品公司如欧莱雅2021-2023年的研发费率约3%。

仍需补课

毛戈平的问题其实都仍是写在了招股书里，追思下来等于国货好意思妆逃不开的六字宿命：轻研发、重营销。

但实质上这亦然好意思妆的行业特征，较低的研发插足和较高的代工比例，导致行业进入壁垒不高。典型如荒诞小杨哥2023年下半年推出的护肤品牌娇润泉，只好四款居品、价钱在50-100元之间，却能全部登顶抖音细分榜单榜首。

且价值判断较为主不雅以及品牌切换难度小，需要极强曝光督察品牌力，最终导致了高毛利率和高营销用度。

只不外，毛戈平的毛利率水平碾压一众国贸品牌，以致特等了欧莱雅和雅诗兰黛这么的海外品牌。但在研发用度率上，又处于相对低位。

2021年-2024年H1，毛戈平的研发用度率别离为0.9%、0.8%、0.8%和0.8%，远低于国货化妆品牌的2%-5%和海外化妆品公司的3%。

毛戈平以代工坐蓐、贴牌步地为主，举座居品拓荒及坐蓐成本较低。就低研发高毛利问题证监会发审委就曾发侵扰询函，“公司在研发才智、品牌著明度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合感性”。

彼时，毛戈平在招股书中讲明，“公司MAOGEPING品牌与欧莱雅、资生堂、欧舒丹等海外品牌的主要彩妆、护肤品牌定位较为相同”，不外“公司大家品牌的居品订价较低，拉低了举座毛利率水平。”

这个复兴特殊有水平，对我方订价高毛利高的事情不赞一词，反而强调竞品的订价低才拉低了举座毛利率水平。

不外，毛戈平也并非传统真谛上的“拿来方针”，在ODM/OEM步地下，公司保留了对居品属性、功效和好意思学确认的决定权，要点在于完善基本的化妆品参数，如色彩、油水均衡、柔韧性、黏度和名义活性剂水平。

换句话说，和小杨哥的娇润泉不是一个路数。

但毛戈平的营销插足还在抵制增长，却是一个不争的事实。

2014年至2017年H1，毛戈平的告蹧跶及业务宣传用度还不及5000万元。到了2021-2023年，毛戈平销售及营销用度在别离达到7.63亿元、9.62亿元和14.12亿元，占同庚收入的48.4%、52.6%和48.9%。

其中，营销实施开支占比相对较低，但呈现逐年增长姿态。2021年为14.1%，到了2024年H1仍是达到22.1%。

毛戈平也意志到了这个问题，并成心补王人短板。

2023年4月，毛戈平好意思妆研发工场在杭州奠基开工，预测两年内完成耕种并插足运营。同庚10月，毛戈平旗下公司通过股权收购成为代工企业“华好意思康妍”的第三大推动。

据国度药监局数据查询系统露馅，华好意思康妍为毛戈平品牌代工十余款护肤居品，包括定位高端的MAOGEPING黑金面霜、鱼子眼膜。

本年头，毛戈平又在杭州成就一家化妆品科技公司，注册成本5亿东说念主民币，不绝布局研发。

毛戈平有何不同？

在好意思妆市场，一组数据可能有些反知识，即复合增速为15%，而大家市场仅为4%。三年间高端市场范围从19%进步至35%，但其中受益最权贵的是高端定位多的外资品牌。

高端居品增速握续特等大家居品的原因是多方面的，通常来说受棘轮效应影响，耗尽者仍是变成不成逆的单向跃迁，休养难度太大。而且大家向高端化妆品耗尽的资金高出难度小、耗尽体验又进步权贵，以及高端居品借助电商作念市场下千里，通过买赠扣头挤压大家耗尽市场。

珀莱雅客单价从100+进步至约300元，考证国货不错从大家向中高端升级，但进入高端市场就需要极强的豪情认可，需要辅以IP背书或历史千里淀，较年青的国货色牌打破高端化难度仍较大。

这等于为什么抖音销量榜单上的白牌好意思妆，平均生命周期只好8个月。

而国货好意思妆普遍要面对的一说念给与题是先有品牌如故先有居品，大部分国货色牌莫得强IP属性背书，市场解析品牌的经由是大单品→强系列→强品牌，品牌定位越明晰、界限越分明，耗尽者解析越强。

海外品牌通常历史较为悠久，仍是走收场大单品→强品牌的转型，后续才完善品类布局。

视角再转回到国货色牌，其中只好毛戈平是先有极强的IP属性，耗尽者信任“毛戈平”品牌属性，在此基础上再对大单品变成解析。

毛戈平另外一个不同点在于，它是少有的既能作念专柜又能作念电商的品牌。

国货色牌普遍聚焦电商，举例珀莱雅/上好意思股份渠说念收入组成中，约90%电商+10%线下；海外品牌昔日聚焦线下百货专柜、专卖店、丝芙兰渠说念，当今加快转型电商经由中，通常会濒临线下渠说念收窄+电商增长的情况。

这就扩充出另外一个问题，为什么毛戈平区别其他国货，能班师地进入专柜渠说念？

这与毛戈平的高端定位和首创东说念主极强IP背书关联，而其它国货大多依赖高性价比起家，本人进入专柜渠说念至极是中高端专柜渠说念的难度就很大。且线下渠说念也垂青品牌的当然引流才智——毛戈平的品牌背书+彩妆做事，能为市集引流。

在毛戈平的渠说念收入组成里，线下49%线上47%，其中线上的主要渠说念是百货专柜占比44%，线上则是直销占比37%。

线上线下势均力敌的收入分拨，源自毛戈平对居品的有用区隔。

简便来说，线下线上居品区隔大部分是规格区隔，线下大规格-价钱贵-障翳中高收入群体，电商小规格-价钱低-做事年青先锋群体；价钱适度严格，双11打折力度小；线下升值做事好——线下专柜会员职权优胜，包括妆容教会做事、风俗币抵扣等。

部分国货色牌双11李佳琦直播间扣头汇总，浙商证券

从双11李佳琦扣头对比来看：毛戈平扣头力度5-8折为主，其他国货通常3-5折。磋议到线下有风俗币9折优惠+彩妆升值+小样赠品，耗尽者通常不会变成“电商买更合算”的解析。

尾声

近两年，成本对于好意思妆企业愈发严慎，虽有珀莱雅、拉芳、华熙生物、逸仙电商、贝泰妮等品牌告成IPO，但更多的案例是，繁密好意思妆企业“折戟”IPO——环亚集团、湃肽生物、轩凯生物等接踵裁撤材料，符合本草以致还未递交招股书就急促杀青了上市提示。

而且跟着“花西子眉笔翻车”事件爆发，平凡耗尽者对于好意思妆企业“轻研发、重营销”的运营步地也都有所了解，访佛毛戈平这么高订价、高毛利的国货色牌，当然要秉承更严格的扫视。

转战港交所似乎是一条捷径。本年4月，中国证监会就告示了五项旨在长远内地与香港成本市场所作的新顺序，其中明确默示饱读舞内地领军企业到香港上市。

若毛戈平班师上市，或能为国货好意思妆灵通一个新神态。