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出品 | 潮起网「于见专栏」

成也定位，败也定位。被王老吉与增多宝公司争抢的凉茶品牌“王老吉”，便是因为其特有的品牌定位，而具有难被掂量的价值。

尽管在这场商标权争夺战中，增多宝告捷抢到了一定份额的凉茶市集，但是由于新兴饮料品牌不停涌现，当年备受热捧的凉茶赛谈，也逐渐遇冷。因此，增多宝也不得不加码发展第二条增长弧线。

骨子上，早在2012年王老吉与增多宝的品牌争夺战升级之前，增多宝仍是驱动了这方面的布局。

2007年，增多宝集团旗下全资子公司昆仑山矿泉水有限公司开导（以下简称昆仑猴子司），定位是昆仑山自然雪山矿泉水的高等瓶装矿泉水。

不外，这种特有的定位诚然让昆仑山矿泉水显得稀缺，却也胁制了其大边界试验，近20年当年，这个骄慢自大的品牌，也难言告捷。

更让增多宝集团头痛的是，昆仑山这个品牌名字并不独一，商标权通常存在争议。据了解，广东江门鹤山市一家名为鹤城昆仑山泉水厂（下称鹤城昆仑山厂）使用昆仑山这个字号已超20余年，却被远在青海的昆仑猴子司告状侵权。二者的法律纠纷，当今也参加了二审阶段。

业内东谈主士也较为关心，再度堕入商标纠纷的增多宝，怎么让昆仑山走出瓶装水竞争蛮横的僵局？

再陷商标纠纷，昆仑猴子司濒临内忧外祸

近日，江门市中级东谈主民法院对昆仑山矿泉水有限公司（下称昆仑猴子司）告状鹤山市鹤城昆仑山泉水厂（下称鹤城昆仑山厂）商标侵权案作出二审判决，判令鹤城昆仑山厂无需进行字号变更，但仍需要承担侵扰注册商标专用权的抵偿包袱，何况在判决中表现论述，鹤城昆仑山厂在标的中应扎眼表率使用企业称呼，幸免超越使用“昆仑山”字号，并在权贵位置加上其自己商标等昭彰记号，以对自己居品加以区别，谨防公众污染。

诚然名义看起来，在这场讼事中，昆仑猴子司占了优势，但是看成增多宝集团旗下的全资子公司，其影响依然是宏大的。

要知谈，昆仑猴子司的涉案商标早于2012年4月被认定为中国盛名商标。因此，这起讼事不论最终谁赢谁输，都将对昆仑猴子司旗下的矿泉水品牌的破钞者领会带来一定影响。

值得扎眼的是，论使用昆仑山字号的时辰点，鹤城昆仑山厂的企业字号登记时辰早于昆仑猴子司，具体时辰是2002年1月5日。而昆仑猴子司的涉案商标核准注册日为2009年5月28日。这也意味着，前者使用该字号的时辰，比后者早7年之久。

对此，鹤城昆仑山厂看重东谈主余某暗示，鹤城昆仑山厂是由个体户升级转念为企业，公司字号和商标在市集经济中具有弥留的识别功能，且鹤城昆仑山厂“昆仑山泉”记号中的字体非通用的圭表字体，而是由其祖父亲笔书写，因此余某以为其更早使用“鹤山市鹤城昆仑山泉水厂”字号并非出于坏心及谄媚、企图“搭便车”。

反不雅增多宝旗下的昆仑猴子司，比年以来似乎并莫得打响昆仑山矿泉水的牌号，其品牌著名度、市集占有率，致使与行业其他头部品牌进出甚远。外加这类商标纠纷，只怕也难有“出面之日”。

高端定位难“开导”，昆仑山等不来“弥远见地”

一直以来，昆仑山矿泉水以高端定位自居。但是比年以来不论是其品牌声量，照旧破钞者对该品牌的领会，都相对“狭窄”。颠倒专诚旨兴致的是，即使如斯，昆仑山矿泉水早年在高端市集依然占据了弹丸之地。

举例，最新的公开数据自大，昆仑山矿泉水2024年斩获了“双十一”国内高端水电商销量TOP1，何况通顺8年领跑高品性矿泉水赛谈。

而且，“双十一”技术，昆仑山矿泉水在京东、抖音、小象超市等多渠谈均落幕销量增长，其中小象超市销量涨幅超5倍。在单品销量方面，5L家庭装涨势迅猛，销量涨幅超40%。

只是，这么的榜单数据，含金量多高，却十分存疑。毕竟，在当今的瓶装水市集，依然是中低端居品占据主导地位。

不论是娃哈哈、乐百氏、康师父等强势品牌，照旧华润怡宝等背靠大树的实力品牌，都让昆仑山这个品牌的上探空间，十分狭小。

而在高端市集，依云这个品牌看成行业先驱，诚然已劝诫证了高端市集需求客不雅存在，也波折讲明，昆仑山在高端市集有一定的发展空间。但是破钞者对昆仑山与依云的品牌领会，只怕无法同等看待，毕竟前者早早在高端市集占位。

值得扎眼的是，昆仑山诚然是荣达品牌，但其背靠的是增多宝集团这棵大树，来源并不算低。而且，昆仑山还破耗了巨资，请体育明星代言。只是，尽管如斯，昆仑山矿泉水的品牌输出与媒体曝光率，依然远不足其他高端品牌。

此外，定位高端还因为矿泉水价钱偏高，而给昆仑山的居品销售，带来了扼制。关于昆仑山矿泉水在破钞市集并无太大存在感，市集营销类专科东谈主士分析以为，这省略与增多宝比年的发展策略关连。

据了解，在王老吉与增多宝的商标之争激化前，总共凉茶市集与增多宝的凉茶业务处于飞腾期，因此关于昆仑山品牌的市集试验，略显佛系。

而跟着二者不停进行讼事拉锯战，以及以元气丛林为代表的无糖饮料等新兴茶饮品牌不停涌现，凉茶市集的热度也大不如前。

因此，其早早布局的高端矿泉水品牌昆仑山，也像是增多宝寻找第二增长弧线的“救命稻草”，被其狠狠收拢。

较为昭彰着实认是，比年昆仑山矿泉水比年常常亮相两会会场，并往往时发起雷同“光瓶行径”这么的品牌举止，以至于让其逐渐变成了宽广高端会议“标配”的品牌领会。

然则，昆仑山定位高端的颓废不停。只是早年5元/瓶的价钱，便是其大面积进行市集试验的“硬伤”。

因此，为了叛逆“依云”等入口品牌的竞争，昆仑山也不得不自降身体，贴近市集需求。

举例，早在2022年中，素有高端入涎水之称的依云，就往往出现打折促销的气象。

彼时，多家媒体报谈称，依云官网及天猫外洋超市等渠谈，此前零卖价钱在10元以上的依云500ml规格的居品，价钱降到3-7元之间，降价幅度可见一斑。

而迫于“价钱战”，昆仑山卖了十余年的5元矿泉水后，也不得不自2022年，将其价钱下调至4元。

诚然当今昆仑山依然坚握高端定位，而且4元每瓶的价钱也不算低，但是此举足以讲明，其在高端市集依然难敌外来品牌，致使颇有一种在高端市集逐渐“失守”的意味。

而当定位高端，但价钱，却“高不起来”之时，昆仑山所谨守的“弥远见地”，又将何枝可依？

瓶装水赛谈加快内卷，昆仑山恐难走出“纷扰”

据不雅察，昆仑山矿泉水不论是从增多宝集团里面来看，照旧从瓶装水市集举座来看，都处于一种十分“纷扰”的情景。

诚然增多宝越来越爱好昆仑山这个品牌的运营，但是面对瓶装水加快内卷的近况，只怕短期也难以破局。

率先，从包装饮用水市集的举座容量、范畴增速来看，包装饮用水乃至矿泉水的市集范畴增长乏力，致使靠近天花板，已是不争的事实。

据行业造访数据自大，中国包装饮用水举座销售范畴保握领会增长，2024年有望达到2680亿元，瞻望2025年败坏3100亿元。

从2018年至2023年，中国包装饮用水市集范畴笼统年增长率为7.1%。瞻望2023年至2025年增速将达到7.9%。

由此可见，当今包装饮用水行业，已堕入个位数增速的沉稳情景。

其次，从行业竞争表情来看，中低端市集的品牌唱“主角”，占据绝大部分份额险些是常态。

以2023年为例，饮用包装水Top5企业永诀为农夫山泉、华润饮料、景田百岁山、娃哈哈、康师父，且零卖额均在百亿元以上。

与此同期，比拟矿泉水，饮用结拜水是包装饮用水市集会范畴最大的细分市集，2023年零卖额达到1206亿元，占比56.1%。瞻望改日五年饮用结拜水的增长率仍将高于包装饮用水其他细分市集。

值得扎眼的是，此前声称不卖结拜水的行业一哥农夫山泉，也于2024年推出了结拜水居品“小绿瓶”。

很赫然，农夫山泉之是以不吝“打脸”，也要拥入结拜水赛谈，亦然因为其看成基本盘的矿泉水业务的增长，碰到了挑战。

骨子上，除了以昆仑山、依云为代表的高端品牌驱动降价外，比年以来，中低端品牌也驱动了价钱内卷。

举例，2024年双十一技术，瓶装水重回1元时期的话题，受到了网友热议。据媒体报谈，彼时的实体商超中，多个品牌500ml规格的结拜水价钱单瓶售价仍是不到1元。

具体来看，4L规格的今麦郎“凉白开”，仅售5元。而线上电商平台通常如斯，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈等品牌500ml规格居品的单瓶售价均不足1元。

而当中低端品牌驱动在价钱维度驱动内卷，压力也会波折给到昆仑山等价钱相对偏高的中高端品牌。同期这也意味着，原来作事绩增长十分承压的昆仑山，改日的发展之路，也不好走。

结语

看成背靠增多宝集团的矿泉水品牌，昆仑山凭借其高端定位，从一众品牌中脱颖而出，实属不易。

但是，看成东谈主们布帛菽粟中最为刚性的需求之一，饮用水赛谈亦然一个华夏逐鹿、百花王人放的拥堵赛谈，其濒临的各式挑战，也可想而知。

因此，昆仑山不仅需要濒临高端品牌的市集竞争，也需要搪塞来自中低端市集，四面八方的市集挤压。

而加上其与一些中小品牌的商标之争，以及昆仑山看成高端品牌，市集领会不足等客不雅问题。昆仑只怕难以只是通过其高端定位，以及水源稀缺的优势，杀进行业的头部阵营。

期待在增多宝调养了昆仑山矿泉水的价钱、以及该品牌在集团里面的策略地位后，昆仑山有望更进一步，更动其一直以来的纷扰情景。