（原标题：九块九，难倒了星巴克）

裁剪 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

咖啡，行为和茶、可乐都名的天下三大饮料之一，在奢华多元化的国内商场爆发着无尽商机。近两年咖啡赛谈投资热度不减，关系词咖啡生意却不太好作念。近日老牌连锁咖啡品牌太平洋咖啡被爆大宗关店，可见咖啡行业的竞争强烈。

其实不光是太平洋咖啡，连全球最大的咖啡连锁店星巴克也启动走下了神坛。10月22日，星巴克公布了2024财年第四季度财报，表露期内星巴克营收91亿好意思元，同比下滑3.2%，全球同店销售额下落7%。

值得注目的是，星巴克同店销售额还是联接三个季度下滑。第四财季更是创下疫情以来最大降幅。尤其在中国商场，星巴克同店销售额、可比来回量、平均奢华额三大规划均出现了大幅下滑。

本年8月，星巴克一刹通知布莱恩·尼科尔担任公司CEO。9月底又对中国诱骗层进行颐养，任命刘文娟为星巴克中国首席扩充官。照料层的变动，无疑暗示星巴克将要开启新一轮变革。不外值得担忧的是，在内卷荼毒的国内商场，星巴克念念要重返王座并按捺易。

功绩悲怆，在华遇冷

1992年得手在纳斯达克上市后，借助老本商场的力量，星巴克开启了沿途狂飙，从好意思国西雅图启动走向了全球各地。1999年星巴克在北京国贸中心开设了第一家门店，认真踏足国内商场。

2009年在中国商场初次完毕盈利后，星巴克便如离弦之箭冲破了在华商场的障蔽。2014中国就还是成为星巴克最大的外洋商场。2010年—2017年，星巴克中国大陆地区门店从459家增长到3124家，占据了中国连锁咖啡商场的一半山河。

尽管在中国商场取得了巨大得手，但是星巴克自2016年起功绩融会走弱。2016财年第三财季，星巴克全球同店销售增长4%，仅为2015年同期的一半。欧洲、非洲和中东地区出现了1%的下落，独一的亮点即是中国商场营收和利润双双冲破记录。

关系词旷日永恒，2018年第三财季星巴克中国区同店销售额时隔九年头次出现下滑，被誉为星巴克但愿之地的中国商场也堕入了逆境。本年第三，四财季，星巴克中国营收下落幅度均在10%以上。

其实不仅在中国，星巴克全球商场都疲态尽显。本年5月，由于功绩推崇不足预期，星巴克股价暴跌18%，市值挥发超千亿。为什么也曾备受国东谈主追捧的星巴克整夜之间被打入了冷宫？谜底很省略，星巴克跟不上了“中国速率”。

早期星巴克布局亚太商场的重点是日本，关系词我国经济的赶快发展，让星巴克无心插柳柳成荫。彼时国东谈主奢华才略大幅晋升，对现磨咖啡这种番邦货倍感清新，加之雄壮上的装修立场，都让国东谈主为之买单。

不错说在十年前，星巴克在中国险些莫得敌手。关系词十年后的本年，中国咖啡赛谈早就完毕了质的升级，咖啡不再是小众饮品，咖啡品牌更是犹如星罗棋布纷繁披露。

且不说在速溶咖啡范围，三顿半、永璞、隅田川等国产物牌还是取代了雀巢、麦斯威尔等外洋巨头的地位。在线下连锁赛谈，瑞幸、库迪的出现，给星巴克带来的更是致命打击。

2023年，瑞幸总销售额248亿元，初次起原星巴克成为中国最大连锁咖啡品牌。截止本年上半年，瑞幸国内门店数目19961家，还是是星巴克的两倍多。

与此同期，库迪率先祭出“9.9元”廉价计策，随后瑞幸、manner 、行运咖先后跟进。平价咖啡成为国内主流，定位杰作咖啡的星巴克当然双拳难敌四手。九块九犹如当头棒喝，径直把星巴克“敲晕”。

数字化弊大于利，骄慢下丢失民气

在本年3月复旦大学照料学院举办的众人论坛上，星巴克独创东谈主舒尔茨重申，不会进行扣头战和价钱战，而是基于社区，用咖啡文化掀开商场。中国区首席扩充官刘文娟也明确暗示，保抓本人节律，幸免价钱战。

不外有珍视的网友发现，从本年头启动在星巴克小形状和APP中会往夙昔出现不少优惠券，卷后单杯咖啡价钱低至20元以下。嘴上说不加入价钱战，星巴克却在用扣头券变相降价留下奢华者。

其实早在2021年，星巴克在好意思团、饿了么等级三方平台就启动售卖扣头年卡。近两年更是通常推出多样优惠券行径，背后的目的不言而谕。在竞争强烈的咖啡赛谈，降价能力让星巴克的功绩止跌。

说一套作念一套，“拧巴”恰是星巴克在国内商场的情景。降价，不利于其高端形象，不降价，财务数据会进一步恶化。星巴克很难找到中国商场的均衡。不外即使降价，星巴克也不足以措置功绩逆境。

从名义上看，瑞幸、库迪等新兴品牌的崛起，将咖啡产物人人化是星巴克失宠的原因。但本体上星巴克的疲软更多是因为发展计策出现了问题。

人所共知，星巴克的独到之处是他的营业模式：第三空间。说得直白些，星巴克卖的不是产物，而是体验劳动和文化，更防卫玩忽内容。是以星巴克往往是好多小型约会、营业谈论、职场小资减轻的最好阵势。

关系词从2016年启动，星巴克启动数字化转型，探索外卖和线上业务后，其引觉得傲的“第三空间”还是失去的光环。从功绩上看，数字化如实让星巴克的利润有所晋升，完毕了降本增效。

但线上业务的爆发，也会产生另一个问题：线下门店客流量的减少。与此同期星巴克的咖啡师们忙于线上订单，对线下奢华者又无暇顾及，令体验劳动感变差。

数字化转型的初心是为奢华者提供更省略的劳动，大大缩减恭候时分。不外这项劳动，奢华者相通在瑞幸其他品牌上也不错体验到，而况咖啡还会更低廉，星巴克的数字化不仅拉低了品牌定位，又让其丧失了玩忽价值。

除了计策走偏，星巴克在中国商场的遇冷还在于欣忭之下的骄慢。从2016年爆发的“中杯”事件，到近两年的拒收硬币、驱赶民警、暗里扣除积分等问题的出现，都在标明星巴克既莫得作念好公众形象，也莫得让会员快意，功绩变差当然在理由之中。

下千里商场，风险大于机遇

在2022年的全球投资者大会上，星巴克发布了“2025中国计策愿景”，建议了到2025年门店数目达到9000家，净收入完毕翻倍，营业利润增长四倍的主义。

截止本年上半年，星巴克中国内地门店数目为7306家，距离9000家的主义越来越近。不外在竞争强烈的国内商场，能否完成收入和利润主义就要打个问号了。

咫尺星巴克在中国商场的动作东要为三个地点，一是深耕和完善咖啡全产业链，二是联结中国商场作念产物和生态革新，三是下千里州里，诱骗新战场。

很融会在产业链的诞生上，星巴克的实力不消置疑。仅仅在产物生态和商场下千里方面，星巴克还很难跟上友商的范例。

当下连锁咖啡品牌除了卷价钱外，即是卷产物革新。举例从2021年于今，瑞幸险些每周会推2-3款新品。本年二季度瑞幸上新30款新品，而星巴克二三财季只发布了44款新品。

在产物上，星巴克固然加速了推新速率，迎合国内环境，但快节律的派遣毫无疑问并不恰当星巴克。更何况，在产物革新上也并未获取奢华者的招供。举例客岁推出的“浓”系列新品，就被网友吐槽为“新瓶装旧酒”。

是以星巴克功绩的新驱能源只关联词下千里商场。咫尺在河北任丘、河南新密、陕西安康等县级市都有了星巴克的身影，不外在县级商场，其濒临的风险要高大于机遇。

一二线城市，走杰作道路是星巴克的基本盘，一杯咖啡的价钱往往在30元傍边。而县级商场的消冗忙笃定不足大城市，那么星巴克拿什么下千里商场呢？

要是走廉价道路，别忘了瑞幸、行运咖等品牌在县级商场也有富余的影响力。况且COCO、古茗、喜茶等奶茶店，以至连麦当劳、肯德基等快餐店都有咖啡、糕点产物，星巴克在县级商场并莫得上风。

要是连续坚抓杰作高端计策，那么其奢华受众照旧有购买才略的精英东谈主士，而不是县城里的年青东谈主。况且咫尺县级杰作咖啡商场还不够进修，咫尺的年青东谈主只顾问好喝不好喝，而不在乎这杯咖啡是可芮朵照旧馥芮白。

除了在县级商场开店，星巴克也在抖音、微博等线上平台大搞营销，发布短剧迎合年青东谈主喜好，进一步扩大影响力，但是念念战胜县级商场，星巴克照旧需要对产物内容、定位东谈主群重新梳理能力有一线但愿。

结语

瑞幸、库迪等国产物牌将小众咖啡“奶茶化”，这一举措将星巴克置于了危机境地。“贵”并不是星巴克的原罪，走杰作道路照样大有远景。仅仅在照料和产物上，莫得透顶作念到“中国化”，才是其失宠的原因。

不可否定，数字化是营业运行的大趋势，能够在照料、研发、渠谈上晋升成果，但星巴克的中枢东谈主文价值并弗成用数字化来界说。怎样将筹谋理念和数字化转型作念到均衡，完善会员轨制和劳动，概况才是星巴克转型确当务之急。