作家 | 燕辞格

剪辑 | 以安

卖水不顺，中国首富切身下了“军令状”。

近日，有报谈称农夫山泉董事长兼总司理钟睒睒曾在公司里面条目包装水部门立下“军令状”，并发起一轮政策退换，他指点该部门要是不可靠红瓶、绿瓶产物抢回失去的商场份额，便要“悉数部门都下课”。

10月底，“胡润百富榜”刚刚晓示张一鸣以3500亿身价卓绝钟睒睒成为中国首富，11月7日，福布斯富豪榜便拿出最新数据标明：钟睒睒以508亿好意思元身价夺回中国首富的宝座。

11月7日《福布斯》公布的2024年“中国内地富豪榜”，图/福布斯网站

面临本岁首的数论舆情风云，农夫山泉飞快补皆新媒体短板，并在二季度推出绿瓶清白水主动出击，使得上半年营收在风云下看守增长，关连产物慢慢抢回商场份额。

截止发稿，农夫山泉尚未对“军令状”传言作念出公开回复。

不外，坚执只卖自然水长达24年的农夫山泉，一旦更弦杀入清白水商场。回头来看，农夫山泉的前路自然尚未晴朗，但面临逆境的迅捷动作，确乎让东谈主瞎意料创举东谈主钟睒睒扯旗放炮的手腕。

农夫山泉自尊，下军令状追速率？

据《虎嗅》报谈，钟睒睒的指点发生于本年第二季度，他条目公司悉数包装水部门立下“军令状”，明确条目“不可通过红瓶自然水和新上市的绿瓶清白水抢回商场份额，悉数包装水部门都要下课”。

“军令状”的配景是农夫山泉基本盘业务“红瓶自然水”受到舆情营销及友商攻势，在本年一季度商场份额出现下滑。第三方机构提供的商场调研数据炫耀，农夫山泉红瓶自然水商场份额由1月初的39.7%下滑到3月中旬的25%～27%。

与“军令状”同期，农夫山泉自二季度开启产物、策略的一轮退换。产物上，农夫山泉通过绿瓶清白水攻入娃哈哈等清白水产物阵脚；政策上，农夫山泉集合元气心灵聚焦于水、茶两个品类产物。

农夫山泉创举东谈主钟睒睒，图/农夫山泉官网

据《虎嗅》引述知情东谈主士说法，钟睒睒还针对里面组织架构伸开调动。曾在公司里面占有高权重的买卖分析团队发生退换，部分职能让渡给销售团队，商场分析与销售方向完成买通；水、茶除外品类的部分采购、资源干预发生退换，挪用到这两个中枢品类之中。

从NFC果汁、瓶装水、无糖茶等品类产物启航，钟睒睒在几次里面会议坦诚“复盘”，对无须要的干预坚定甩手。

猬缩“断舍离”外，农夫山泉还完成方向“减负”，各大战区对方向进行精简，将要津销售、营销资源干预于红瓶自然水、绿瓶清白水及无糖茶等品类。具体到商场策略，农夫山泉在2024年力推900ml无糖茶产物，通过均价更低廉的产物让利，夺回商场份额。

农夫山泉旗下产物品类，图/农夫山泉官网

此外，钟睒睒在二季度将商场份额定为年度最要津侦查主义，一改此前农夫山泉青睐利润审核的念念路，骁勇在本年年内在水、茶两个品类上争取商场上风地位。

《一刻买卖》良善到，过程二季度运转的退换，农夫山泉自然水、清白水销售在商场波动中慢慢踏实。

在8月底的半年报电话会上，农夫山泉回复称，水产物的商场占有率尚未迷漫复原至历史水平，跟着绿色包装水的试验和下半年一系列积极成分，其商场范畴仍保执两位数以上增速。

据速即赢数据，适度10月中旬，农夫山泉红瓶、绿瓶全体商场份额超30%，占据商场第一的宝座，接近岁首农夫山泉红瓶商场份额，其中绿瓶在二季度末便达到9%傍边商场份额，如故大开部分商场。

“军令状”急行军背后，是农夫山泉本年以来在商场端遭受的极大挑战。

水是农夫山泉不可失去的阵脚

本年2月下旬，农夫山泉堕入一场“无妄之灾”。从娃哈哈创举东谈主宗庆后死字的音信，到自然水与清白水的营销之争，农夫山泉与娃哈哈一直以来的商场竞争被具象化，裹带着民族情谊，冲向这家以自然水品类占据商场已久的老牌企业。

从商场份额来看，农夫山泉承受这波舆情的遣散不可谓不惨烈。

据速即赢数据，自公论发酵前的2月25日到3月10日，短短半个月，农夫山泉瓶装水销量下滑22%，即饮茶销量下滑10%。在农夫山泉9月20日发布的2024年半年报中，销量下滑对业务的影响愈加具体。

据财报数据，农夫山泉上半年录得营收221.73亿元，同比增长8.4%，其中第一伟业务包装饮用水产物录得营收85.31亿元，同比下滑18.3%。此外，比拟旧年同期，农夫山泉上半年存货增多9.43亿元，达到33.36亿元，存货盘活天数增多13.8天，达到64.2天。

农夫山泉在半年报中施展到，2024年1月份和2月份，包装饮用水产物销售情况考究，两个月销售收益较旧年同期增长19%，“自2月底运转，会聚上出现多数对本公司及创举东谈主的公论攻击和坏心谩骂，对品牌产生严重担面影响”。

针对会聚舆情，农夫山泉飞快在营销、政策端选择一系列门径。

在公司角度，农夫山泉通过旗下主播、社媒账号等多个渠谈知道真相，在5月20日于官方微信公众号发布著述《自2月25日来针对农夫山泉和创举东谈主钟睒睒的坏话偏激真相｜比流量更迫切的是真相，是基于事实自己的善恶瑕瑜判断》，针对坏话进行汇总回复及知道，并选择行径对驳诘者进行法律追责。

前述报谈提到，舆情之后，农夫山泉里面鼓吹“拥抱新媒体环境”转型，多个团队集合学习抖音、快手等流量平台玩法，并通过“闭卷考试”锻真金不怕火遣散。

农夫山泉官网展出钟睒睒登上央视《对话》视频，图/农夫山泉官网

而手脚公司创举东谈主，钟睒睒雷同积极面临会聚公论，发文《我与宗老二三事》回复，指出坏话中数处伪善信息，并在8月登上央视《对话》节目，回复“首富”“网暴”等话题，打出“期望主义”的标签。

而着实让农夫山泉扭转劣势的，则是决绝的产物策略。

本年4月，专注自然水的农夫山泉时隔24年，再次推出清白水产物，领受与自然水调换瓶型，标签领受与红色对比强烈的绿色，并打出宣传语“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。

2000年，钟睒睒曾在自然水、清白水的“世纪争议”中示意，历久饮用清白水对东谈主健康有害，农夫山泉自此只坐蓐自然水。如今，是什么让钟睒睒接管产物转向，向清白水“妥协”？

在与央视的对谈中，面临主执东谈主的追问，钟睒睒坦诚示意：“要是莫得本年的会聚争议，我遥远都不可能坐蓐这个水”“我的失实最多也等于，我抢掠了耗尽者的选择权，既然你要选择，那我从头把契机还给你”。

农夫山泉新版告白词，图/寰宇点评网站

显而易见，哪怕向提议异议的东谈主和谐，农夫山泉都不可接管失去瓶装水的阵脚。即使上半年同比下滑严重，包装饮用水产物仍是这家上市公司的主营业务中营收占比达到38.5%的第一伟业务。

对农夫山泉来说，向清白水规模发起进攻，不仅意味着正面回复公论，还意味着或者找到包装饮用水产物新的增长点，大开一派范畴渊博的商场，实属“两全其美”。

据灼识规画数据，2023年清白水商场抚摸在包装饮用水中占比达到56.09%，商场范畴达到2150亿元，量度从2023年到2028年保执年均复合增长率7.9%。

手脚老牌瓶装水企业的清白水新品，绿瓶农夫山泉在进入商场后飞快掀翻一轮价钱战，在商场端进行降价促销。据关连报谈，绿瓶农夫山泉批发价低至每瓶7毛～8毛，部分城市绿瓶零卖价降至1元。

不外，热烈的价钱战期间注定不可执久。农夫山泉包装饮用水销量下滑的配景下，范畴效应下滑使得固定资本上升，再加上绿瓶清白水上市促销、果汁原料价钱高潮，农夫山泉上半年毛利率同比下滑1.4个百分点，跌到58.8%。

光大证券指出，4月上市的绿瓶清白水，前期将处于铺货阶段，对包装水的全体营收拉动才略尚弱，量度农夫山泉的包装饮用水业务仍需一段时候复原。换句话说，农夫山泉绿瓶清白水能否在与娃哈哈、怡宝等品牌的竞争中进一步夺得商场份额，仍需不雅察。

东方树叶“补上”增漫空白

比拟包装饮用水产物在2024年遭受的膺惩与政策转向，农夫山泉第二伟业务茶饮产物却展露了权臣的增长，为上半年功绩起到相沿作用，俨然成为农夫山泉的第二增长弧线。

据财报，农夫山泉茶饮料产物上半年录得营收84.3亿元，同比增长59.5%，营收占比达到38%。此前的2021年至2023年，茶饮料产物营收增速分袂为48.3%、50.8%及83.3%，营收占比一谈从15.4%进步至29.7%。

东方树叶饮料，图/农夫山泉官网

比拟之下，2021年至2023年，农夫山泉的包装饮用水产物增速仅有29.8%、11.9%和28.4%。

悄然无息中，也曾被耗尽者嫌弃的“东方树叶”透澈火了。据尼尔森零卖数据，东方树叶销售额会聚数年进入高增长，2024年上半年增长超90%，2023年增长超100%，近三年复合增长超90%。

尼尔森在《2024年中国食物饮料行业瞻望》中指出，即饮茶负责卓绝碳酸饮料成为商场占有率最高的品类。此前，无糖茶品类在2023年商场体量增长110%，远超即饮茶品类19%的增速以及饮料行业16%的增速。

值得注主义是，尼尔森数据炫耀，截止本年7月，东方树叶在无糖茶商场份额占比超70%。但品类爆火之后，农夫山泉无疑也要接管更多竞品挑战。据速即赢数据，本年4月到7月，中国无糖茶赛谈一共上新47款新品，行业竞争慢慢加重。

东方树叶2024年上半年不同产物业务数据，图/2024年半年报

在茶饮料除外，农夫山泉上半年果汁饮料、功能饮料产物都终了增长，其中果汁饮料较为彰着，2024年上半年，农夫山泉果汁饮料产物录得营收21.14亿元，同比增长达25.4%，营收占比达到9.5%。

国盛证券近期指出，农夫山泉包装水业务自然受到公论影响短期承压，但历久有望复原增长，东方树叶手脚无糖茶第一大单品则有望连续爆发增长，归来比年功绩，农夫山泉包装水、无糖茶在行业中均看守着较高的增速。

归来2024年，农夫山泉如故算得上“闯过一关”，接下来要面临的，将是清白水商场、无糖茶商场更为热烈的竞争。